Erfahren Sie, welche Richtlinien Google für das Ad Grants-Programm aufstellt, wie diese optimal umgesetzt werden und was zu beachten ist, um Ihr geschenktes Online-Werbebudget dauerhaft zu erhalten.
Seit Anfang 2018 sind neue Ad Grants Richtlinien in Kraft getreten, was veränderte Standards für teilnehmende Organisationen bedeutet.
Die neuen Richtlinien können als Google's Versuch gewertet werden, eine bessere Nutzererfahrung zu bieten und eine genauere Aufgreifen von Suchintentionen zu bieten.
Es profitieren insbesondere Konten, die schon seit längerem gut gepflegt werden und sinnvoll aufgebaut sind.
Im Folgenden betrachten wir insbesondere die neuen Leistungshürden zu Klickrate und Qualitätsfaktor sowie die Neuerungen zu den Keywordrichtlinien.
Ein Mindestmaß an Performance muss gewährleistet sein — Ein Ad Grants-Konto muss kampagnenübergreifend jeden Monat eine Klickrate von min. 5 % aufweisen, wobei aber natürliche Schwankungen und auch das Einführen neuer Initiativen von Google berücksichtigt werden.
Die Klickrate (CTR, Click-Through-Rate) beschreibt die Anzahl von Anzeigenklicks im Verhältnis zu Anzeigeneinblendungen. Sie dient als Leistungsindikator für die Relevanz einer Anzeige.
Je stärker der Zusammenhang zwischen Suchanfrage, Keywords und Anzeige ist, desto höher ist die Wahrscheinlichkeit, dass Ihre Anzeige geklickt wird.
Eine hohe Klickrate ist also ein Anhaltspunkt dafür, dass die Nutzer die entsprechende Anzeigen als relevant einstufen.
Die 5 % CTR-Richtlinie ist wohl als die tiefgreifenste Veränderung einzustufen und zieht einen höheren Betreuungsaufwand nach sich. In vielen Fällen werden nur gut strukturierte Konten in der Lage sein, den neuen CTR-Standard von min. 5 % zu erreichen.
Da die CTR-Richtlinie durch Google kampagnenübergreifend - also auf Kontoebene - betrachtet wird, ist es möglich mit starken Kampagnen, die eine sehr hohe Klickrate aufweisen, schwächere Kampagnen aufzufangen.
Um die Richtlinie erfolgreich umzusetzen, Probleme mit der Klickrate zu beheben und schwächere Kampagnen auf ein höheres Niveau zu führen, zeigen wir unterhalb einige Beispiele auf:
| Geografisches Targeting | Zielgruppen punktgenau anzusteuern und Streuverluste zu minimieren: Schon die Anwendung des geografischen Targetings kann einiges bewirken, um Nutzer nur an den Orten anzusprechen, die relevant für Ihre Kampagenen sind. Ihre Werbemaßnahmen werden so auf Regionen mit der richtigen Zielgruppe fokussiert. |
| Keywordaussteuerung |
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| Effektive Anzeigen |
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Thema: „Die Klickrate im Fokus“Konten, die zwei Monate hintereinander die Mindestklickrate von 5 % nicht erreichen, werden von Google deaktiviert.
Sofern Ihr Konto durch Google aufgrund der Klickrate deaktiviert wurde, kann eine Reaktivierung beantragt werden, sobald das Konto entsprechend angepasst wurde und es den Anforderungen entspricht.
Jede Anzeige und jedes Keyword hat eine eigene Klickrate, die in Ihrem Google Ads Konto separat ausgewiesen wird.
Im Rahmen der Ad Grants CTR-Richtlinie wird die Klickrate aber kampagnenübergreifend -auf Kontoebene- betrachtet.
Klickrate = (Anzeigenklicks ÷ Anzeigeneinblendungen) x 100;
Beispiel: Eine Anzeige, die 5 Klicks bei 100 Impressionen erzielt, hat eine Klickrate von 5 %.
Gemäß der Ad Grants Richtlinien müssen Keywords einen Mindest-Qualitätsfaktor von 3 aufweisen. Demnach müssen Keywords mit einem Qualitätsfaktor von 1 oder 2 pausiert oder entfernt werden.
Der Qualitätsfaktor (QF) - auch Quality Score (QS) - dient im Rahmen von Google Ads als Bewertungssystem. Der Qualitätsfaktor ist ein Schätzwert für die allgemeine Leistung eines Keywords.
Er kann über Werte von 1 bis zum Maximalwert 10 verfügen und wird immer dann berechnet, wenn das hinterlegte Keyword einer Suchanfrage zugeordnet wird. Er ist also kein fixer Wert, sondern unterliegt einer ständigen Neueinstufung.
Der angezeigte Qualitätsfaktor muss nicht mit dem bei der jeweiligen Suchanfrage berechneten QF übereinstimmen.
Der Quality Score wird - vereinfacht betrachtet - vorrangig durch folgende direkten Einflussfaktoren bestimmt: Erwartete Klickrate, Nutzererfahrung auf der Zielseite und Anzeigenrelevanz. Unter anderem deshalb bieten wir Ihnen Lösungen für eine hohe Klickrate und Anzeigenrelevanz und ein Landingpagemodul für eine gute Bewertung der Zielseite durch Google.
| Expected CTR |
Die Erwartete Klickrate — Google's Prognose, mit welcher Wahrscheinlichkeit ein bestimmtes Keyword zu einem Klick auf die Anzeige führt. Während der Auktion berechnet Google die voraussichtliche Klickrate anhand der Suchbegriffe, der Geräteart und weiterer Faktoren, wie die historische Keyword-Performance. Die Berechnung geht von der Annahme aus, dass der Suchbegriff genau mit dem Keyword übereinstimmt. |
| Landingpage Experience |
Nutzererfahrung mit der Zielseite — Google Ads analysiert den Zusammenhang zwischen Anzeige und Landingpage und stuft ein, wie gut die Landingpage mit der Werbebotschaft einhergeht. Hochrelevante und konsistente Inhalte, Usability und technische Optimierungen beeinflussen die Nutzererfahrung mit der Zielseite. |
| Ad Relevance | Anzeigenrelevanz — Im Rahmen von Google Ads Kampagnen gibt die Anzeigenrelevanz an, wie stark der Zusammenhang zwischen Keyword und Anzeige ist, also wie gut das Keyword mit Werbebotschaft einhergeht. |
Automatische Regeln können eingesetzt werden, die zur Pausierung von Keywords führen, sofern diese für einen bestimmten Zeitraum einen Qualitätsfaktor von 2 oder weniger aufweisen. Die pausierten Keywords sollten weiteren neuen Anzeigengruppen mit einer feineren Gliederung zugeordnet werden und passende Anzeigentexte verfasst werden.
Einen regelmäßige Betrachtung und Analyse der Suchanfragenberichte kann wertvolle Hinweise zu neuen interessanten Keywords, aber auch zu auszuschließenden Keywords, geben.
Thema: „Die Qualitätsfaktor-Strategie“
Die Ad Grants Keyword-Richtlinien formulieren den Umgang mit generischen Keywords und Ein-Wort-Keywords.
Die Richtlinien beziehen sich auf die Grundlagen „Zielbezogene Kampagnen“ (Mission-based Campaigns Policy) - Google's Statement:
Das übermäßige Einbuchen von generische Keywords ist nicht erlaubt, was sich i. d. R. positiv auf die Leistung Ihres Accounts auswirkt.
Diese führen zwar meistens zu einer hohen Anzahl an Impressions (Anzeigeneinblendungen), nicht aber unbedingt zu vielen Klicks. Dadurch sinkt Ihre gesamte Klickrate (CTR, Click-Through-Rate), was wiederum dazu führen kann, dass Ihr Konto gesperrt wird.
Keywords sollten eine hohe Relevanz für das beworbene Thema aufweisen. Städte- und Personennamen können weiterhin in Kombination mit relevanten Keywords eingebucht werden.
Gemäß der Ad Grants Richtlinien sind keine Keywords zulässig, die nur aus einem Wort bestehen, da diese i. d. R. als zu allgemein angesehen werden. Begriffe mit Bindestrichen, Punkten oder Sonderzeichen werden nicht als Ein-Wort-Keywords angesehen.
Ausnahmen bilden Markenbegriffen der eigenen Organisation, medizinische Probleme oder grundlegenden Keywords, die sich direkt auf das Unterstützen einer Wohltätigkeitsorganisation beziehen, und einige weitere Fälle.
Ausnahmen für Richtlinie zu Ein-Wort-Keywords
Anders als bei Ein-Wort-Keywords stellt sich der Umgang mit generischen Keywords vor allem deshalb als nicht so einfach dar, da konkrete Angaben seitens Google fehlen.
Hier stellen sich insbesondere die Frage nach der Definition und dem erlaubten Maße der Verwendung von generischen Keywords.
| Auffinden von spezifischen Keywords |
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| Das richtige Maß an generische Keywords |
In welchem konkreten Maße generische Keywords eingebucht werden dürfen, wird nicht konkret von Google beziffert. Eine grundsätzliche Empfehlung ist jedoch generischen Keywords ohne Bezug zur Organisation oder deren Tätigkeit aufgrund des wahrscheinlich zu erwartenden niedrigen Qualitätsfaktors nicht einzubuchen. |
| Landingpage Experience als Indikator |
Wenn für bestimmte Keywords die Nutzererfahrung mit der Landingpage von Google als unterdurchschnittlich angegeben wird, ist dies ein Indikator dafür, dass Nutzer die gesuchten Inhalte nicht gefunden haben. In diesem Fall ist es sinnvoll Keywords umzuformulieren, spezifischere Keywords durch Ableitung zu finden oder neue Keywords hinzuzufügen, die im Bericht zu Suchbegriffen enthalten sind und eine gute CTR haben. |
Oft wird von der Aufhebung der 2-Dollar-Gebotsgrenze gesprochen, was so nicht der Fall ist. Grundsätzlich gilt weiterhin, dass das maximale Gebot im Rahmen von Ad Grants für manuelle und die meisten automatischen Gebotseinstellungen 2 US$ beträgt.
Eine Ausnahme bilden Gebotsstrategien auf Conversion-Basis (Conversions maximieren, Ziel-CPA und Ziel-ROAS). Bei diesen Strategien werden Gebote automatisch auf Grundlage der Conversion-Zielvorhaben festgelegt, so dass die Gebote auch 2 US$ übersteigen können, um die Zielvorhaben umzusetzen.
Voraussetzung für die Anwendung der Gebots-Strategien sind ein funktionierendes Conversion-Tracking (Conversion Tool) und die Widerspiegelung der Ziele Ihrer Website.
Der Aufruf einer häufig besuchten Seite ist zwar nicht als Zielvorhaben zulässig, aber es können stattdessen die intelligenten Zielvorhaben „Zeit auf der Website“ oder „Seiten pro Sitzung“ verwendet werden.
Als Conversion können verschiedene Aktionen definiert werden, wie etwa die Anmeldung zum einem Newsletter oder auch die Durchführung einer Online-Spende.
Google Ads Support — Gebotsstrategie Conversions maximieren Google Ads Support — Gebotsstrategie Ziel-CPA Google Ads Support — Gebotsstrategie Ziel-ROAS
| Kontostruktur |
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| Keywords |
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| Performance |
Die Klickrate (CTR) muss auf Kontoebene mindestens 5 % aufweisen. Natürliche Schwankungen und auch das Einführen neuer Initiativen werden berücksichtigt. |
| Conversion Tracking |
Wenn Sie Gebotsstrategien auf Conversion-Basis (Conversions maximieren, Ziel-CPA und Ziel-ROAS) verwenden oder Ihr Konto nach dem 01. Januar 2018 erstellt wurde, muß das Conversion-Tracking ordnungsgemäß einrichtet werden. Für diese Richtlinie ist keine bestimmte Anzahl oder Art von Conversions erforderlich. Die Richtlinie gilt nicht für AdWords Express Konten. |
| Website-Richtlinie |
Eigene Website
Neben weiteren inhaltlichen Vorgaben darf die Organisations-Website nicht hauptsächlich kommerziellen Zwecken dienen, was den Verkauf von Produkten und Dienstleistungen, Beratungen, die Lead-Generierung und die Bereitstellung von Verweisen umfaßt. |
| Einschränkungen im Betrieb |
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| Teilnahme an der Programmumfrage |
Nutzer müssen an der jährlichen Umfrage zur Verwendung des Ad Grants-Kontos teilnehmen. Die Teilnahme an der Umfrage ist Voraussetzung um weiterhin an dem Programm teilnehmen zu können. |
Das Google-Werbenetzwerk besteht aus dem Suchnetzwerk und dem Displaynetzwerk.
Das Suchnetzwerk umfasst vorrangig die Google-Suchergebnisseiten selbst und einige anderen Instanzen. Anzeigen, die im Rahmen von Ad Grants geschaltet werden, können auf Google-Suchergebnisseiten platziert werden.
Das Displaynetzwerk umfasst Google-Webseiten wie YouTube, Blogger und Gmail sowie viele Partner-Webseiten. Es ist für die Schaltung von Ad Grants-Anzeigen nicht freigegeben.
Im Rahmen von Ad Grants sind nur reine Textanzeigen zulässig. Andere Anzeigenformate (wie beispielsweise Bild/Foto, Video) sind ausgeschlossen.
Mit dem Ad Grants-Qualitätsfilter stellt Google sicher, dass die Qualität von Ad Grants Anzeigen der Standardqualität entspricht.
Der Filter basiert zum Teil auf dem allgemeinen Qualitätsniveau von Standardanzeigen des Landes, in dem Sie die Anzeigen geschaltet werden. Wenn Anzeigen von relativ niedriger Qualität sind, werden diese ausgeschlossen.
Ihre Website darf nicht hauptsächlich kommerziellen Zwecken dienen, was den Verkauf von Produkten und Dienstleistungen, Beratungen, die Lead-Generierung und die Bereitstellung von Verweisen umfaßt.
Eingeschränkte kommerzielle Aktivitäten sind in gewissem Umfang und unter bestimmten Voraussetzungen zulässig.
Auf Ihrer Website dürfen keine Google AdSense-Anzeigen geschaltet oder Affiliate-Advertising-Links verwendet werden.
Pressemitteilungen oder Pressekontakte aufgrund Ihrer Aufnahme in das Ad Grants-Programm sind nicht zulässig.
Die Teilnahme an dem Programm kann aber in sozialen Medien, Newslettern oder auf der Spendenseite Ihrer Website erwähnt werden, wozu Google besondere Textbausteine zur Verfügung stellt.
Google — Hinweise Medien- und Pressekontakt
Alle Google Ad Grants Konten sind auf ein Monatsbudget von 10.000 US$ begrenzt, was einem Tagesbudget von 329 US$ entspicht.
Auch wenn mehrere Kampagnen verwaltet werden, beträgt das Tagesbudget 329 US$ und es muss auf die Kampagnen aufgeteilt werden. Die Aufteilung kann gleichmäßig erfolgen oder es können bevorzugte Kampagnen mit einem höheren Budgetanteil ausgestattet werden.
Eine Deaktivierung Ihres Ad Grants-Accounts durch Google kann durch die Nichteinhaltung diverser Ad Grants-Richtlinien erfolgen.
Da vielfältige Ursachen zu einer Deaktivierung führen können bieten wir einen kostenfreies Basis-Audit für Ad Grants-Accounts an, nachdem Sie uns die Zugriffsrechte für Ihr Konto erteilt haben.
Nein. Es gibt keine Möglichkeit Ad Grants-Budget von einen auf den anderen Monat zu übertragen oder dieses anzusparen.
Nicht verbrauchtes Ad Grants-Budget verfällt am Ende des Monats.
Google prüft die Ad Grants-Budgetlimits.
Geringfügige Überschreitungen kommen gelegentlich vor, werden aber nicht in Rechnung gestellt. Es werden im Rahmen von Ad Grants auch keine Zahlungsinformationen bei Google hinterlegt oder Abbuchungsverbeinbarungen getroffen.
Nein, die Förderungsdauer ist grundsätzlich nicht begrenzt.
Google behält sich das Recht vor, den Antrag oder die Teilnahme einer Organisation jederzeit aus beliebigen Gründen zu akzeptieren oder zurückzuweisen und die vorliegenden Teilnahmekriterien jederzeit zu ergänzen oder zu ändern.
Bei Verstoß gegen die Ad Grants-Programmrichtlinien kann das jeweilige Konto von Google ohne Benachrichtigung gesperrt werden.
Organisationen, die Ad Grants erfolgreich umsetzten, konnten sich für das weiterführende Grantspro Programm qualifizieren und damit ein Werbebudget in Höhe von bis zu 40.000 US$ pro Monat erhalten.
Aktuell werden von Google keine Bewerbungen für das Grantspro entgegengenommen. Im September 2016 hat Google folgendes Statement veröffentlicht:
Kontaktieren Sie Ihren persönlichen Ansprechpartner und erhalten Sie wertvolle Hinweise zu Ihrem Ad Grants Konto.
Machen Sie den ersten Schritt zur Professionalisierung Ihrer Marketingabläufe. Wir unterstützen Ihre NGO umfassend bei den Herausforderungen digitaler Werbeumfelder und freuen uns auf Ihre Anfrage.
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