Warum Google voraussetzt, dass die Klickrate (CTR, Click-Through-Rate) in Ad Grants-Konten mindestens 5 % auf Account-Ebene beträgt?
Kurz gesagt geht es um die Verbesserung der Nutzererfahrung.
Eine Klickrate von 5 % bedeutet, dass es bei 5 von 100 Anzeigeneinblendungen zu Klicks kommt. Google’s Bestreben ist es, dem Nutzer stets das beste Suchergebnis auf seine Suchanfrage zu liefern.
Besitzt das Suchergebnis bzw. die jeweilig eingeblendete Anzeige eine hohe Relevanz in Bezug zur Suchanfrage, wird die Suchintention des Nutzers erfüllt, der Nutzer ist zufrieden und greift zukünftig wieder auf die Suchmaschine zurück. Mit einer hohen Nutzerzahl sichert sich Google große Anteile am Suchmaschinenmarkt.
Ein Keyword, welches im Google Account eingebucht wurde, kann bei einer entsprechenden Suchanfrage dazu führen, dass eine Anzeigeeinblendung ausgelöst wird.
Dabei hat der Suchende die Erwartungshaltung ein für die Suchintention relevantes Ergebnis zu erhalten, egal ob in Form einer Anzeige oder eines „Organischen Suchergebnisses“. Der Klick des Suchenden wird zunächst auf das Suchergebnis erfolgen, von den angenommen wird, dass es am besten zu Suchanfrage und Suchintention passt.
Der Vorgang aus Häufigkeit der Anzeigeneinblendungen im Verhältnis der erfolgten Klicks wird als Klickrate (CTR, Click-Through-Rate) bezeichnet. Die Klickrate ist ein wichtiger Faktor für Google, um die Relevanz zwischen Keyword, Anzeige und Suchanfrage zu bewerten.
Wir sehen die Ad Grants-Richtline zur Klickrate in starkem Zusammenhang zu den Keyword-Richtlinien und in Bezug zum Qualitätsfaktor.
Generische Keywords ohne Bezug zur Organisation oder Tätigkeit sollten aus unserer Sicht nicht eingebucht werden, da ihr Nutzen äußerst gering ist. Generell sollten Keywords möglichst spezifisch sein, damit der Nutzer eine möglichst der Suchanfrage entsprechende Anzeige ausgespielt bekommt und diese mit einem Klick „würdigt“.
So sind Ein-Wort-Keywords von Google nicht erwünscht, da deren Intention schwierig zu intepretieren ist und es damit zu Anzeigenausspielungen kommen könnte, die der Suchintention nicht unbedingt entsprechen.
Google teilt dem Werbetreibenden mit Qualitätsfaktoren von weniger als 3 mit, dass das Keyword aus Googles Sicht nicht verwendet werden sollte. Dieses kann zum Beispiel an einer nicht geeigneten Zielseite, einer schlechten Anzeigenzuordnung oder an einer schlechten Klickrate (Click-Through-Rate, CTR) liegen.
Um bessere Qualitätsfaktoren und somit auch höhere Klickraten zu erzielen, müssen diese Keywords pausiert oder entfernt werden. Idealerweise wird bereits von Anfang an darauf geachtet, wie die eingebuchten Keywords durch Google bewertet werden und wie sich Verbesserungsmaßnahmen auf den Qualitätsfaktor jedes einzelnen Keywords auswirken.
Wenn man eine hohe CTR erreichen möchte, sind komplexe Maßnahmen und Account-Einstellungen erforderlich.
Als Alternative ist die Nutzung von „Smart Campaigns“ auch im Ad Grants-Progamm möglich. Die Nutzung von „Smart Campaigns“ kann für kleine Accounts eine mögliche Alternative sein, wobei jeder Organisation bewusst sein sollte, dass damit so gut wie jeder Einfluss auf die Ausspielung der Anzeigen aus der Hand gegeben wird.
Tipps für eine höhere CTR:
Zusätzlicher Tipp:
Stellen Sie mindestens eine passgenaue und individuelle Zielseite zur Verfügung – das hat zwar nichts mehr mit der Klickrate der Anzeige bzw. des Keywords zu tun, ist aber für einen weiteren Erfolg nach dem Klick wichtig.
Die Klickrate hat Einfluss auf den Qualitätsfaktor.
Dieser wirkt wie ein Preisnachlass auf den Klickpreis, stellt aber auch auf eine gewisse Art eine Zugangsbeschränkung dar – frei nach dem Motto „Mit Geld kann man nicht alles kaufen“. Schlechte Qualitätsfaktoren müssen für entsprechende Anzeigenpositionen durch mehr Budget ausgeglichen werden. Ist die Qualität dann aber zu schlecht, hilft auch kein Geld mehr.
Im Rahmen von Ad Grants stellen wir den Qualitätsfaktor (QF) neben der Klickrate in den Fokus unserer Optimierungsarbeit. Bessere Qualitätsfaktoren bedeuten prominentere Anzeigenpositionen, mehr Traffic, mehr Klicks und insgesamt eine höhere Wettbewerbsfähigkeit Ihres Accounts.
Google hat in den seit Anfang 2018 geltenden Ad Grants-Richtlinien an zwei entscheidenden Stellschrauben gedreht: Qualitätsfaktor und Klickrate.
„Warum eigentlich?“ — Die neuen Richtlinien können als Google's Versuch gewertet werden eine bessere Nutzererfahrung zu bieten und eine genauere Abstimmung von Suchintention und Suchanfrage zu liefern.
Die entsprechende Richtlinie verlangt eine QF von mindestes 3. Gemäß der Ad Grants Richtlinien müssen Keywords mit einem Qualitätsfaktor von 1 oder 2 pausiert oder entfernt werden.
Für professionell geführte Accounts dürfte das Erreichen höherer Qualitätsfaktoren und somit die Richtlinienumsetzung kein Problem darstellen.
Ein Ad Grants-Konto muss kampagnenübergreifend jeden Monat eine Klickrate von min. 5 % aufweisen, wobei aber natürliche Schwankungen und auch das Einführen neuer Initiativen von Google berücksichtigt werden.
Schlechte Qualitätsfaktoren können Einfluss auf die CTR nehmen, da die Anzeigenposition sich aus QF und Gebot zusammnensetzt.
Häufig besetzten kleinere Organisation Nischenthemen und haben somit das Problem, dass im Rahmen von Ad Grants zur Verfügung stehende freie Werbebudget von 10.000 US$ überhaupt ansatzweise auszuschöpfen.
Solche Accounts verbrauchen häufig weniger als die Hälfte des monatlichen Freibudgets und dies auch dann, wenn Kampagnen mehrsprachig und international ausgerichtet werden.
Hierbei spielt der QF also eher eine Rolle für eine prominentere Anzeigenplatzierung (und auch damit es überhaupt zu einer Anzeigenausspielung kommt), als der Aspekt, dass durch einen guten QF weniger Budget verbraucht wird.
Bei größeren Organisation mit einem höheren Bekanntheitsgrad und vielen Anzeigenklicks muss verstärkt darauf geachtet werden, dass das Ad Grants Budget möglichst effizient eingesetzt wird.
Der QF wird vorrangig durch folgende direkten Einflussfaktoren bestimmt: Erwartete Klickrate, Anzeigenrelevanz und Nutzererfahrung auf der Zielseite (Landingpage Experience). Die Landingpage Experience wird von Google analysiert und ist Maß dafür, wie gut die Page mit der Werbebotschaft einhergeht. Für hochrelevante Zielseiten und Steigerung von Nutzerinteraktionen und Conversions kann unser modulares Landingpage System „LPSYS 360“ zum Einsatz gebracht werden.
Wir vertrauen in der Regel nicht auf Google's Gebotsstrategien auf Conversion-Basis — und das aus guten Gründen.
Einer dieser Gründe ist, dass Google mit diesen Gebotsstrategien sehr weitreichend über Ihren Account entscheidet — und es ist nicht immer so, dass ein Vorteil für die jeweilige Organisation erkennbar ist.
Unsere eigene Datengrundlage bringt unseren Kunden die größtmögliche Kontrolle über ihren Account und damit die Selbstbestimmung über die eigenen Werbeziele.
Mit welcher Strategie schafft man es, eine bessere Anzeigenposition als Ihre Marktbegleiter einzunehmen?
Den Fokus auf die Optimierung des Qualitätsfaktors zu legen, hat den Vorteil, bei jeder Suchanfrage einen Hebel zu einer besseren Anzeigenpositionierung zu nutzen.
Bei der möglicherweise zum Tragen kommende 2-Dollar-Grenze im Rahmen von Ad Grants hilft Ihnen die Optimierung des Qualitätsfaktors.
Wieso ist das 2-Dollar-Gebot von Organisation A unter Umständen mehr wert, um eine bestimmte Anzeigenposition bei der Google-Suche zu erreichen, als ein Gebot in gleicher Höhe von Organisation B? — Der Qualitätsfaktor ist ausschlaggebend.
Ein Beispiel: Beide Organisationen, A und B, geben für das gleiche Keyword 2 Dollar aus — Wie entscheidet Google, in welcher Reihenfolge die Anzeigeneinblendung erfolgt bzw. wieso eine der Organisationen mit ihrer Anzeige eventuell sogar auf einer nachfolgenden Suchergebnisseite erscheint?
Die Anzeigenposition ermittelt Google (vereinfacht dargestellt) in etwa wie folgt:
| Organisation A | Organisation B | |
|---|---|---|
| Gebot | 2 US$ | 2 US$ |
| Qualitätsfaktor | 7 | 6 |
| Anzeigenrang | 14 | 12 |
Durch den Anzeigenrang wird bei der Google Ads Anzeigenauktion bestimmt, welche Anzeigen an welcher Position ausgeliefert werden. Jede Suchanfrage führt zu einer Neuberechnung des Anzeigenrangs.
Fazit: Bei gleichem Gebot ist in dem oben aufgeführten Beispiel der Qualitätsfaktor ausschlaggebend für den Ad Rank (Anzeigenrang). Die Anzeige von Organisation A gewinnt somit die prominentere Anzeigenposition.
Mehr zum Thema Anzeigenrang und -position
| Organisation A | Organisation B | |
|---|---|---|
| Werbeausgaben (Ad Spend) | 10.000 US$ | 10.000 US$ |
| Gebot | 1,80 US$ | 2 US$ |
| Qualitätsfaktor | 7 | 6 |
| Anzeigenrang | 12,6 | 12 |
| Ergebnis |
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Fazit:
In diesem Beispiel spart Organisation A aufgrund des höheren Qualitätsfaktors 20 Cent pro Klick im Vergleich zu Organisation B und gewinnt trotzdem die höhere Anzeigenposition.
In diesem vereinfacht dargestellten Beispiel bedeutet dies, dass Organisation A 1.000 US$ Klickbudget einspart und dieses in zusätzlich 555 Klicks umsetzen kann. Der Reichweitenvorteil für Orangasition A liegt also bei ca. 11%.
Das Beste: In diesem Beispiel geht es nur um den Unterschied von 1 Punkt im Qualitätsfaktor. Durch die Optimierung des Qualitätsfaktors lassen sich oftmals viel höhere Klickzahlen und Reichweitengewinne verwirklichen.
Zur Erinnerung: Der Qualitätsfaktor reicht von 1 bis 10.
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