CTR & Qualitätsfaktor

CTR & QF

CTR & QF

Klickrate und Qualitätsfaktor im Fokus - Optimierungspotentiale bei Ad Grants und Google Ads nutzen und Werbeziele häufiger erreichen.






CTR & Qualitätsfaktor

CTR & QF

Klickrate und Qualitätsfaktor im Fokus - Optimierungspotentiale bei Ad Grants und Google Ads nutzen und Werbeziele häufiger erreichen.

Vereinswerk — Google Ad Grants Spezial-Agentur


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Klickrate & Qualitätsfaktor
im Fokus

Die Klickrate im Zusammenspiel mit Qualitätsfaktor und Keywords.
Die CTR und QF verstehen, diese verbessern und von höherer Relevanz profitieren.

Die Klickrate

Warum Google voraussetzt, dass die Klickrate (CTR, Click-Through-Rate) in Ad Grants-Konten mindestens 5 % auf Account-Ebene beträgt?
Kurz gesagt geht es um die Verbesserung der Nutzererfahrung.
Eine Klickrate von 5 % bedeutet, dass es bei 5 von 100 Anzeigen­einblendungen zu Klicks kommt. Google’s Bestreben ist es, dem Nutzer stets das beste Suchergebnis auf seine Suchanfrage zu liefern.

Besitzt das Suchergebnis bzw. die jeweilig eingeblendete Anzeige eine hohe Relevanz in Bezug zur Suchanfrage, wird die Suchintention des Nutzers erfüllt, der Nutzer ist zufrieden und greift zukünftig wieder auf die Suchmaschine zurück. Mit einer hohen Nutzerzahl sichert sich Google große Anteile am Suchmaschinenmarkt.

Was ist die Klickrate
überhaupt?

Ein Keyword, welches im Google Account eingebucht wurde, kann bei einer entsprechenden Suchanfrage dazu führen, dass eine Anzeigeeinblendung ausgelöst wird.

Dabei hat der Suchende die Erwartungshaltung ein für die Suchintention relevantes Ergebnis zu erhalten, egal ob in Form einer Anzeige oder eines „Organischen Suchergebnisses“. Der Klick des Suchenden wird zunächst auf das Suchergebnis erfolgen, von den angenommen wird, dass es am besten zu Suchanfrage und Suchintention passt.

Der Vorgang aus Häufigkeit der Anzeigeneinblendungen im Verhältnis der erfolgten Klicks wird als Klickrate (CTR, Click-Through-Rate) bezeichnet. Die Klickrate ist ein wichtiger Faktor für Google, um die Relevanz zwischen Keyword, Anzeige und Suchanfrage zu bewerten.

CTR und die Relevanz von Keywords

Wir sehen die Ad Grants-Richtline zur Klickrate in starkem Zusammenhang zu den Keyword-Richtlinien und in Bezug zum Qualitätsfaktor.

Generische Keywords ohne Bezug zur Organisation oder Tätigkeit sollten aus unserer Sicht nicht eingebucht werden, da ihr Nutzen äußerst gering ist. Generell sollten Keywords möglichst spezifisch sein, damit der Nutzer eine möglichst der Suchanfrage entsprechende Anzeige ausgespielt bekommt und diese mit einem Klick „würdigt“.
So sind Ein-Wort-Keywords von Google nicht erwünscht, da deren Intention schwierig zu intepretieren ist und es damit zu Anzeigenausspielungen kommen könnte, die der Suchintention nicht unbedingt entsprechen.

Keywords, die nur aus einem Wort bestehen, mit Ausnahme der eigenen Marke, anerkannter medizinischer Probleme und darüber hinaus einzelne Wörter, die im Zusammenhang mit Wohltätigkeits­organisationen stehen. Diese finden Sie unter diesem Link. Begriffe mit Bindestrichen, Punkten oder Sonderzeichen werden nicht als aus einem Wort bestehende Keywords behandelt.

Durch bessere Möglichkeiten einer Zuordnung von Anzeige zu Keyword erhöht sich die CTR.

Ad Grants CTR-Richtline in Bezug zum Qualitätsfaktor

Google teilt dem Werbetreibenden mit Qualitätsfaktoren von weniger als 3 mit, dass das Keyword aus Googles Sicht nicht verwendet werden sollte. Dieses kann zum Beispiel an einer nicht geeigneten Zielseite, einer schlechten Anzeigenzuordnung oder an einer schlechten Klickrate (Click-Through-Rate, CTR) liegen.

Um bessere Qualitätsfaktoren und somit auch höhere Klickraten zu erzielen, müssen diese Keywords pausiert oder entfernt werden. Idealerweise wird bereits von Anfang an darauf geachtet, wie die eingebuchten Keywords durch Google bewertet werden und wie sich Verbesserungs­maßnahmen auf den Qualitätsfaktor jedes einzelnen Keywords auswirken.

Smarte Kampagnen als Alternative?

Wenn man eine hohe CTR erreichen möchte, sind komplexe Maßnahmen und Account-Einstellungen erforderlich.
Als Alternative ist die Nutzung von „Smart Campaigns“ auch im Ad Grants-Progamm möglich. Die Nutzung von „Smart Campaigns“ kann für kleine Accounts eine mögliche Alternative sein, wobei jeder Organisation bewusst sein sollte, dass damit so gut wie jeder Einfluss auf die Ausspielung der Anzeigen aus der Hand gegeben wird.

Optimierung der Klickrate

Tipps für eine höhere CTR:

  • Keywords und Anzeigen mit schlechter Klickrate sollten entfernt oder pausiert werden;
  • Keywords mit schlechten Qualitätsfaktor sind also nicht mehr zulässig — Qualitätsfaktor muss mindestens 3 sein
  • Neue Anzeigen testen und sich für den CTR-Gewinner entscheiden und schwache Anzeigen pausieren;
  • Keine Single-Keywords einbuchen, weil die Relevanz aus Google's Sicht zu schlecht ist;
  • Zu bedenken gilt, dass jedes Keyword eine Klickrate (CTR), aber auch jede Anzeige eine Klickrate hat - Es sollte also beides betrachtet werden.
  • Keyword-Matchtypes und Negativ-Keywords anwenden;
  • Anzeigenerweiterungen verwenden;
  • Überzeugende Anzeigen schreiben, Handlungsaufforderung („Call-to-Action“) setzen und Anzeigentitel optimieren;
  • Die Klickraten sind im Übrigen auch nicht zu jeder Tageszeit gleich, auch hier lohnt sich ein Blick auf die entsprechenden Auswertungen.

Zusätzlicher Tipp:
Stellen Sie mindestens eine passgenaue und individuelle Zielseite zur Verfügung – das hat zwar nichts mehr mit der Klickrate der Anzeige bzw. des Keywords zu tun, ist aber für einen weiteren Erfolg nach dem Klick wichtig.

Von guten Klickraten
profitieren

Die Klickrate hat Einfluss auf den Qualitätsfaktor.
Dieser wirkt wie ein Preisnachlass auf den Klickpreis, stellt aber auch auf eine gewisse Art eine Zugangsbeschränkung dar – frei nach dem Motto „Mit Geld kann man nicht alles kaufen“. Schlechte Qualitätsfaktoren müssen für entsprechende Anzeigenpositionen durch mehr Budget ausgeglichen werden. Ist die Qualität dann aber zu schlecht, hilft auch kein Geld mehr.

  • Hohe Klickraten führen zu hohen Qualitätsfaktoren
  • Ad Grants Qualitätsfaktor-Richtlinien einhalten
  • Holen Sie mehr aus Ihrem Budget heraus – Hohe Qualitätsfaktoren erlauben es aktuelle Anzeigenposition zu verbessern oder mit geringeren Kosten zu erreichen
  • Höhere Sichtbarkeit erreichen
  • Hohe Qualitätsfaktoren eröffnen den Zugang zu bestimmten Märkten und ermöglichen höhere Suchvolumina

Die Qualitätsfaktor
Strategie

Im Rahmen von Ad Grants stellen wir den Qualitätsfaktor (QF) neben der Klickrate in den Fokus unserer Optimierungsarbeit. Bessere Qualitätsfaktoren bedeuten prominentere Anzeigenpositionen, mehr Traffic, mehr Klicks und insgesamt eine höhere Wettbewerbs­fähigkeit Ihres Accounts.

Google hat in den seit Anfang 2018 geltenden Ad Grants-Richtlinien an zwei entscheidenden Stellschrauben gedreht: Qualitätsfaktor und Klickrate.
„Warum eigentlich?“ — Die neuen Richtlinien können als Google's Versuch gewertet werden eine bessere Nutzererfahrung zu bieten und eine genauere Abstimmung von Suchintention und Suchanfrage zu liefern.

Was die Ad Grants-Richtlinie zum Qualitätsfaktor sagt

Die entsprechende Richtlinie verlangt eine QF von mindestes 3. Gemäß der Ad Grants Richtlinien müssen Keywords mit einem Qualitätsfaktor von 1 oder 2 pausiert oder entfernt werden.
Für professionell geführte Accounts dürfte das Erreichen höherer Qualitätsfaktoren und somit die Richtlinienumsetzung kein Problem darstellen.

Was die Ad Grants-Richtlinie zur Klickrate sagt

Ein Ad Grants-Konto muss kampagnenübergreifend jeden Monat eine Klickrate von min. 5 % aufweisen, wobei aber natürliche Schwankungen und auch das Einführen neuer Initiativen von Google berücksichtigt werden.

Das Zusammenspiel von QF und CTR

Schlechte Qualitätsfaktoren können Einfluss auf die CTR nehmen, da die Anzeigenposition sich aus QF und Gebot zusammnensetzt.

  • Die CTR wird mittelbar zum Problem, da die Organisation nicht konkurrenzfähig ist
  • Hohe Konkurrenz durch viele Ad Grants-Teilnehmer
  • dementsprechend viele prominente Anzeigenplätze belegt
  • Es ist davon auszugehen, das die Klickrate abnimmt, je weiter unten eine Anzeige platziert ist
  • Bei Ad Grants spielt der QF für die Anzeigen-Positionen eine prominentere Rolle als das Gebot

Wichtigkeit des Qualitätsfaktors für Nischenthemen

Häufig besetzten kleinere Organisation Nischenthemen und haben somit das Problem, dass im Rahmen von Ad Grants zur Verfügung stehende freie Werbebudget von 10.000 US$ überhaupt ansatzweise auszuschöpfen.
Solche Accounts verbrauchen häufig weniger als die Hälfte des monatlichen Freibudgets und dies auch dann, wenn Kampagnen mehrsprachig und international ausgerichtet werden.
Hierbei spielt der QF also eher eine Rolle für eine prominentere Anzeigenplatzierung (und auch damit es überhaupt zu einer Anzeigenausspielung kommt), als der Aspekt, dass durch einen guten QF weniger Budget verbraucht wird.

Wichtigkeit des Qualitätsfaktors für die „großen“ Themen

Bei größeren Organisation mit einem höheren Bekanntheitsgrad und vielen Anzeigenklicks muss verstärkt darauf geachtet werden, dass das Ad Grants Budget möglichst effizient eingesetzt wird.
Der QF wird vorrangig durch folgende direkten Einflussfaktoren bestimmt: Erwartete Klickrate, Nutzererfahrung auf der Zielseite und Anzeigenrelevanz. Unter anderem deshalb bieten wir Ihnen Lösungen für eine hohe Klickrate und Anzeigenrelevanz und ein Landingpage-Modul für eine gute Bewertung der Zielseite durch Google.

Automatisierte Gebotsstrategien

Wir vertrauen in der Regel nicht auf Google's Gebotsstrategien auf Conversion-Basis — und das aus guten Gründen.
Einer dieser Gründe ist, dass Google mit diesen Gebotsstrategien sehr weitreichend über Ihren Account entscheidet — und es ist nicht immer so, dass ein Vorteil für die jeweilige Organisation erkennbar ist.
Unsere eigene Datengrundlage bringt unseren Kunden die größtmögliche Kontrolle über ihren Account und damit die Selbstbestimmung über die eigenen Werbeziele.

Bessere Anzeigenpositionen

Mit welcher Strategie schafft man es, eine bessere Anzeigenposition als Ihre Marktbegleiter einzunehmen?
Den Fokus auf die Optimierung des Qualitätsfaktors zu legen, hat den Vorteil, bei jeder Suchanfrage einen Hebel zu einer besseren Anzeigenpositionierung zu nutzen.
Bei der möglicherweise zum Tragen kommende 2-Dollar-Grenze im Rahmen von Ad Grants hilft Ihnen die Optimierung des Qualitätsfaktors.

Warum ein 2-Dollar-Gebot nicht immer gleich viel wert ist

Wieso ist das 2-Dollar-Gebot von Organisation A unter Umständen mehr  wert, um eine bestimmte Anzeigenposition bei der Google-Suche zu erreichen, als ein Gebot in gleicher Höhe von Organisation B? — Der Qualitätsfaktor ist ausschlaggebend.

Ein Beispiel: Beide Organisationen, A und B, geben für das gleiche Keyword 2 Dollar aus — Wie entscheidet Google, in welcher Reihenfolge die Anzeigeneinblendung erfolgt bzw. wieso eine der Organisationen mit ihrer Anzeige eventuell sogar auf einer nachfolgenden Suchergebnisseite erscheint?

Die Anzeigenposition ermittelt Google (vereinfacht dargestellt) in etwa wie folgt:

  Organisation A Organisation B
Gebot 2 US$ 2 US$
Qualitätsfaktor 7 6
Anzeigenrang 14 12

Durch den Anzeigenrang wird bei der Google Ads Anzeigenauktion bestimmt, welche Anzeigen an welcher Position ausgeliefert werden. Jede Suchanfrage führt zu einer Neuberechnung des Anzeigenrangs.

Fazit: Bei gleichem Gebot ist in dem oben aufgeführten Beispiel der Qualitätsfaktor ausschlaggebend für den Ad Rank (Anzeigenrang) und die Anzeige von Organisation A gewinnt somit die prominentere Anzeigenposition.

  Mehr zum Thema Anzeigenrang und -position

Qualitätsfaktor und Klickanzahl

Angenommen Ihre Organisation zahlt durchschnittlich 1 US$ pro Klick: Dann sind das bei einem Ad Grants Budget, welches vollständig verbraucht wird 10.000 Klicks.
Aber die andere Organisation zahlt durchschnittlich 2 US$ pro Klick: Dann sind das bei einem Ad Grants Budget, welches vollständig verbraucht wird nur 5.000 Klicks.
Also ein enormer Reichweitengewinn Ihrer Organisation und das bei besserer Position, wenn wir auf das erste Beispiel zurück blicken.

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